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中老年服装市场的未来
 [打印]添加时间:2020-10-15   有效期:不限 至 不限   浏览次数:11
     下沉环境趋势的中老年群体,是被主流贸易所遗忘的一群人。
    但这个宽泛漫衍在中国数百个地级市和无数县城、乡镇,关范围高达数亿的巨大群体,曾赞助上市公司海澜之家走完最初的原始蕴蓄堆积阶段,也在电商巨擘拼多多崛起的初期进献了大片面贩卖额。
    除了这些耳熟能详的名字,实在另有很多扎根于下沉环境趋势、特地服无中老年群体的隐形龙头,他们抓住主流品牌正视一二线城市、轻忽广阔下沉环境趋势的空档,以草泽英豪的姿势打下属于本人的一片天地,创下年营收数十亿元的辉煌成绩。
    AgeClub在对中老年花费品行业连接深刻的钻研中就发掘一家这样的公司,其创始人起先在老家贵州省经营服装,2008年开始以服装家当基地和物流交通枢纽武汉为总部,以品牌折扣店模式在中国的三四线城市、县城、乡镇飞速发展。凭据有关消息,当前其加盟同盟商有2万多家,单店年收入相对普遍的在30万元高低,片面收入高的店能到达100万元。
    即使按相对保守的数字估计,2万家店X30万元/年,曼天雨一年的营收也高达60亿元。这个数字高过在A股上市的安正前卫,其今年年收入24.4亿元;也高过在香港上市的赢家前卫,其今年年收入41.48亿元。
    但随着近几年互联网巨擘纷纷杀进下沉环境趋势,各个行业的龙头企业也急于在增进窒碍的一二线城市以外探求新的增量空间,以曼天雨为代表的草泽英豪们所处的环境趋势环境发生质变:敌手从草根造成巨擘,团队的瓶颈日益闪现,新概念、新思维层见叠出疲于应对,作为客户的中老年群体也比以前加倍成熟感性、富裕主见……
    本文以曼天雨作为案例钻研,通过公开消息和线下调研,试图还原其在下沉环境趋势成功的诀要,在劲敌环伺确当下又面临哪些困境、来日将怎样冲破,希望为中老年行业的从业者们提供参考。
    一、中老年版的“屯子困绕城市”:绕开竞争猛烈的一二线城市核心商圈,主攻广阔的下沉环境趋势空白地带
    以前十年,“小镇青年”已经完全互联网化,社群、文娱、购物全都在手机上进行,但大片面中老年人近来几年才开始谙练用起手机,以前的大片面时间里都习惯在线下购物。
    而在中国几百个地级市、几千个县城和几万个乡镇里,能让中老年人买到款式新鲜、费用适宜的服装的线下渠道少之又少。
    在AgeClub近期文章曾重点剖析赢家前卫、朗姿股份、安正前卫等上市公司,以及旗低品牌珂莱蒂尔、朗姿、玖姿等。这些品牌的特色都是将渠道重心放在一二线城市核心商圈的百货、购物中心、机场以及市郊的奥特莱斯,设计、面料固然上乘,但费用相对于收入普通的中老年人来说,仍显昂贵。
    而且关于他们来说,除了费用成分,为了买件称心的衣服而频繁来回大城市,时间、精神都不允许。
    以品牌折扣店模式为核心的曼天雨,恰好抓住了下沉环境趋势里中老年群体的爱美需要与环境趋势供给间的巨大空档,自2008年起连续在武汉、杭州、广州、深圳等全国主要服装基地成立总部和子公司,将大量品牌库存廉价收进来,而后输送到遍布全国的加盟店网页,卖给城郊、县城、乡镇的广大中老年女性们。
    13年时间里,曼天雨发展起2万多家以街铺为主的加盟店。
    AgeClub通过剖析大众点评网上总数靠近7000家的曼天雨门店数据,,发掘在区域漫衍上发掘出与前述上市公司品牌截然不同的特性:绕开竞争猛烈的一二线城市核心商圈,以一二线城市远城区、三四线城市及县城、乡镇为主。
    TOP10省分中,经济蓬勃省分仅山东、江苏、浙江三省,别的均为四川、辽宁、河南等本地省分。
    而在北京、上海等一线城市,固然也能找到曼天雨的门店,但主要漫衍在阔别市中心的远城区,如北京的顺义、昌平、通州,上海的奉贤等。
    成都和重庆是曼天雨在西南的重点环境趋势,但主要的门店漫衍区域仍旧是新城区、远城区,如成都的金牛、新都、双流,重庆的九龙坡、沙坪坝等。
    在经济蓬勃省分里,省城城市平时不是门店至多的。好比在山东省,门店至多的是临沂,而济南、青岛只能屈居第二、第三。
    在江苏省,门店至多的仍然是南通、常州、连云港等三四线城市,南京、姑苏等经济蓬勃的城市都排在背面。
    杭州固然是浙江省门店至多的城市,但细看杭州门店的区县漫衍,主要在萧山,而主城区的门店数寥寥可数。
    门店在下沉环境趋势疾速扩大的另一壁,是单店收入相比主流品牌要低很多。前文说过,曼天雨成熟经营的单店年营业额大多在30万元高低,少片面事迹好的能做到100万元。而这个数字关于重点发展一二线城市核心商圈的主流品牌来说,可能完全提不起兴趣。
    AgeClub对国内代表性服装上市公司的单店年营收进行剖析,发掘直营店的年营收普遍在200——300万元之间,而加盟店相对较低,大多在100万元高低。
    不过由于一二线城市的竞争越来越猛烈,赢家前卫、安正前卫等女装上市公司近来两年也加大了对三四线城市的开辟,相应的单店收入比一二线城市降落不少,落到了100万元/年的层级。
    曼天雨能够在广大的下沉环境趋势获得飞速发展,一个紧张原因是由于这些环境趋势里原有的服装行业很低级,而中老年群体的服装需要明显确确的摆在那边,只待有人来“采摘”。
    好比远在西北大漠的银川,曼天雨在进来之后生意很好。其时的环境趋势经理在剖析原因时认为,银川生意好的主要原因之一是本地没有服装厂,没有服装批发生意,本地人务必到西安、广州、北京等地进货,时间长,运费贵,而且打散货进价贵成本高,而曼天雨的售价比他们的进价还低,所以生意一开始就很好。
    同样的事情也发生在浙江省的坎山镇。坎山镇从属于杭州市萧山区,距离杭州市区行程较远,中老年人平时买衣服并不利便。
    2009年时,曼天雨的杭州环境趋势经理将第一家店就开在了坎山镇。环境趋势经理后来回忆其时的景象,“开业前我们做了充裕筹办,挂横幅、发传单、通知亲朋密友。开业前一天,我们还局促不安,内心没谱。16日那天,出乎意料,生意火爆,能够用熙熙攘攘来描述,一全国来卖出200多件衣服。”
    在另一个贵州小城都匀,关统共49万,市区关32万,但曼天雨岑岭期开店60家,贩卖额排名能进公司前十名。
    不过即使是在下沉环境趋势,环境也是千差万别。曼天雨还摸索出一条开店履历,即是三四线城市的市区开小店,县城、乡镇开大店。
    以山西运城为例,2015年时曼天雨在运城发展到140个店,运城分公司在全公司红利进献排名第16位。
    在其时的环境趋势经理看来,运城市区的店都是小店,因为市区里房租贵,要连续拓展会有必然的瓶颈。他的解围之道是在县上和镇上开大店,一是房租便宜,二是在县里开大店影响力、出名度和曼天雨品牌气象都有显赫晋升,“真相我们是做服装的,气象很紧张,店子装修上必然的档次,店大货多,再加上我们的费用优势,很快就能够博得顾客。”
    二、低成本扩大:13年2万家门店的加盟秘笈
    在选准了竞争压力小很多的下沉环境趋势后,低成本的招商加盟计谋在接下来的发展中起到至关紧张的好处。
    开始,曼天雨把发展新加盟商的权限下放给了已有成功开店履历的老加盟商,而且给予有迷惑力的事迹提成,让其充裕发扬本人的社群干系,实现加盟商网页的“社群裂变”。
    在曼天雨进来一个目生环境趋势后,最开始的一批加盟商有不少是环境趋势经理的亲朋密友,因为这样的熟人干系是最轻易撬动的。
    而且被派去负责开辟新环境趋势的经理,需要本人累赘经营成本,好比招人、买车、租库房等。在曼天雨里面的事迹宣传中,时常能看到环境趋势经理需要本人贷款或向家里借款,偶然候公司高层也会以片面技巧提供资金支持。
    其次,加盟商从何而来是接下来的重点。除了常规的门店发布招商加盟消息、网页搜索环节词外,一名环境趋势经理还总结出了加盟商产生的三个渠道:一是在店里产生,营建出生意红火很赚钱的空气,把顾客造成加盟商;二是强化宣传,迷惑他人眷注加盟曼天雨;三是在少许好的地位“挖”经营成熟的店。
    第三,新进来一个区域时,先做出能赚钱能红利的标杆店,以此来迷惑想经商赚钱的人加盟。
    同时环境趋势经理在对几十上百家的加盟店经管上,需要建立典范,引发同盟商的上进认识,让事迹好的店有造诣感,促使事迹差的店抖擞直追。
    别的,还要对加盟商进行培训、催促、激励,把部队充裕搅动起来。当前里面的交流培训渠道主要有纸质的《曼天雨》报、微信公众号“曼天雨总部官方”、YY视频会议、总部专题培训等,对环境趋势经理和加盟同盟商的先进事迹进行宣传,对环境趋势开辟、门店经管、买手购买等服装行业重点关节进行培训。
    在对加盟同盟商的招募和经管上,环境趋势经理的好处非常紧张。曼天雨的加盟商部队中,60后、70后占相对高,一般是屯子、县城出生,学历主要是中学,以前的职业以小生意人、家庭主妇、打工者为主,很多人贫乏服装行业大概网店经营的履历,但都有进步收入、变更命运的猛烈诉求。
    有位环境趋势经理在与加盟商打交道过程当中,总结出本人的角色定位:既像幼儿园先生,又像保姆。
    所谓像幼儿园先生,即是对待加盟商要像对待孩子同样有耐烦,教授有用的技巧、对象,同时有奖有罚;还要像保姆同样,做知心的服无,很多大事、小事都要帮加盟商费心。
    据其说明,刚刚成为环境趋势经理时本人才20岁出头,面临加盟商时很害怕,因为都是大姐、大姑、大妈开着宝马、奔驰过来,总是怕人家不相信本人、怕人家跑了,结果人家真的跑了。后来学习曼天雨里面一个很成功的环境趋势经理后,潜在加盟商一来堆栈就问她,“你有没有做过生意?有没有开过服装店?你开这个店,你的内心目标是年赚几许钱?我们开店不是说你选定我们,而是我们选定你,我感受你能做了,能赚钱了,我必定给你开。”
    心态变更之后,环境趋势经理的自信心起来了,给加盟商的感受也完全变了,即刻获得他们的信任,而后在开店选址、节庆举止、事迹激励各方面就能够做到高执行力、高事迹增进。
    三、打透下沉环境趋势线下购物场景:高性价比产品X照料式服无X微信营销
    加盟商的门店开好之后,曼天雨面临C端客户最大的卖点即是大品牌和超低费用。导购会报告进店的客户,在商场同样的品牌、款式、面料商场要卖一两千元,而店里只要1-2折的费用,而且尺码、件数有限,这次不买下次就没了。
    这种突出大品牌低费用、超高性价比的贩卖话术,对下沉环境趋势的中老年女性相当受用,对曼天雨建立头几年的疾速发展起到紧张好处。不过纯真依靠性价比,已经不能够完全支持品牌折扣店的贸易代价。事实上,这种模式近来几年迷惑了浩繁借鉴者加入竞争,全国各地发掘很多“折扣店”、“厂家店”、“特卖店”,竞争越来越猛烈。
    除了线下模式外,近几年在微信平台上发掘一批社群电商项目,大多是以下沉环境趋势中老年女性为目标用户,同样对曼天雨产生挤压效应。
    但AgeClub认为,在中老年服装平台,线下渠道仍然有着怪异的代价。在线下场景里,通过装修设计、陈设展示能够给中老年人直观的审美冲击,比在手机上涉猎图片、旁观视频来得更直接。
    而且导购还能够依据进店的中老年人的体型、气质特色,给出专业的搭配建议,让他们即刻体验到服装带给本人的变更,从而带来大量计划以外的连带贩卖,而这些对线上渠道来说是很难做到的。
    曼天雨里面的报纸和微信公众号报道了很多事迹先进的导购,这些导购都有少许配合点,好比正视门店的陈设展示,每隔几天或一两周就把店里的衣服从新陈设一遍,固然并无上新款,但却让顾客每次进店都有鲜活感,从而大大进步了进店频率。
    他们还会凭据到货和贩卖环境,把色彩迷惑人或费用高的款式挂在最显眼的地方,进步顾客的购买愿望和客单价。
    别的,他们把本人定位于中老年女性的穿搭照料,一方面临店内服装的款式、码数、件数、寄放地位熟记于心,另一方面当顾客一进店就“脑补”出他们适用的款式、搭配,并当令作出保举。
    很多时分这些款式并不在顾客的购买计划或习惯的样式里,但在现场试穿后觉得上身效果很好,也会积极购买。
    线下场景的代价正在于此,通过导购面临面的、情愫化的沟通,赞助中老年群体横跨本人原有的生理窒碍,走出尝试鲜活事物、建立怪异自我的第一步。
    近来几年微信在下沉环境趋势的中老年群体里疾速普及,事迹先进的导购充裕运用微信来维系顾客,好比在微信群、同事圈里发布新品到货、前卫穿搭等消息,增强和新老客户的联系沟通,对成交有很大赞助。
    四、当拼多多、淘宝、快手大肆进来下沉环境趋势,曼天雨们还剩几许时间?
    经历了十几年的疾速发展,曼天雨所处的下沉环境趋势正在发生基础性变更。
    一方面是互联网巨擘纷纷突入,拼多多、淘宝、快手直接深刻家当带对接江浙、广东、福建等地的服装厂家,以“没有中心商赚差价”的底线费用,将大量高性价比的衣服直接输送给每天拿着手机抢优惠、刷视频、看直播的中老年人,恣意抢食以曼天雨为代表的一大量下沉环境趋势玩家。
    另一方面是主流服装品牌纷纷放低身段,如香港上市公司赢家前卫、A股上市公司安正前卫等,纷纷在近两年加大在三四线城市的开店力度,抢夺下沉环境趋势最有购买力的那片面中老年群体。
    而曼天雨本身发展过程当中蕴蓄堆积的疑问也在渐渐闪现。
    开始是用户数据的碎片化。
    假定曼天雨一个门店服无1000名用户,2万家门店即是2000万用户,但是这些用户碎片化地漫衍在全国数万个店长、导购的片面手上,没有形成公司层面统一的用户资产,无法进行用户画像,更无法凭据用户大数据引导货物的设计、制造、购买、配送,造成经营效率处在较低的程度。
    其次是提供链与用户需要的落差。
    曼天雨每一年几十亿元营业额的货物主要通过对外购买,固然能够以免本人设计、制造带来的经营风险,但带来的疑问是,输送到终端门店的服装款式高度依附于环境趋势现货的提供环境,而且为了将进货费用控制在较低程度,不太可能进最新的款式,而旧款能否受到顾客承认并顺当售出,十分依附导购片面的贩卖才气,具备很大的不断定性。
    别的,每家终端门店能拿到什么款式、件数几许、门店之间怎样调货,主要是由本地的环境趋势经理来做决意并分拣配送,高度依附于环境趋势经理和本地团队的片面才气,贫乏壮大的数据消息和物流体系的支持。
    第三是职员结构的老化。曼天雨的加盟同盟商团队高达2、3万人,不过前文剖析过,主要以60后、70后为主,学历主要是中学,公司层面临经管体系的贯彻执行和种种新技术、新经管、新营销的推广使用,可能进度不会太快。
    以服装门店最紧张的陈设展示来看,不同门店的陈设程度差异很大,先进门店擅长运用装修、灯光来凸显衣服的美感、档次,而普通门店则是将尽可能多的衣服塞进货架,不考虑服装展示效果和顾客的观感。
    数据化运营、提供链整合、人才部队建设……,实在这些都是很多中老年行业企业所配合面临的疑问,跨以前就是一番新天地。
    事实上,曼天雨在近来几年也做出很多摸索尝试。在服装主业上,除了主品牌“曼天雨”外,还连续推出“伊香飘影”、“利绅”、“T唯品”等品牌,笼盖前卫女装、男装等更多品类。其中T唯品在2015年11月开业第一家门店,至2018年9月总店数冲破2000家,今年年贩卖额到达5亿元。
    今年3月曼天雨进军社群电商,推出微信小法式“雨团团购”和APP“空想小店”,以鞋衣饰品、美容护肤、生活家居、食品饮料为主。若按2万家门店X1000位用户估算,起码能够撬动高达2000万用户,大概将成为来日最大的业务看点。